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ALCOHOL, ADOLECENTES Y PUBLICIDAD
Publicado: 29/Julio/2021






*Mtra. Rosalía Flores Mateos

El alcohol en México


El consumo de alcohol en México no es nuevo y mucho menos reciente; al igual que en regiones y culturas como la griega y la árabe, nuestros antepasados ya le daban un uso religioso, gastronómico y medicinal, acotando también sus efectos positivos y negativos para el individuo y para la sociedad a la cual pertenecía.


Fue en la época prehispánica donde comenzó la producción del pulque, bebida fermentada del maguey, (aún no se conocía el proceso de destilado) relacionada a leyendas y creencias, las cuales influían en que su consumo se reservará para algunas élites, en ocasiones específicas –rituales, celebraciones-,  y de ingesta moderada, so pena de ser castigado, en algunos casos, hasta con la muerte.


Años después, durante la Conquista y la Colonia, el pulque sería dejado de lado y con él, el estatus que había proporcionado a los nobles y sacerdotes indios, llegando a considerarse corriente; en ese tenor, se dio paso a bebidas destiladas como el vino, el aguardiente, el chinguirito y el ron, que eran exportadas y usadas por mayores grupos poblacionales, pero que aún en algunos tipos mantenía su carácter de exclusivo.


Con una mayor variedad de opciones en cuanto a bebidas espirituosas, la incorporación de festividades del calendario cristiano como motivo para celebrar,  la comercialización del pulque, que en tiempos pasados se producía para autoconsumo, así como la reducción y ausencia de sanciones de tipo moral y legal  a quienes se emborracharan, el consumo en la Nueva España incrementó, así como los problemas derivados de este.


Consumo actual


De acuerdo a lo dicho por Lucy María Reidi Martínez y Alejandro González-González en el libro Alcohol y Políticas Públicas:


El alcohol tiene funciones diversas dentro de la sociedad, tiene significados culturales y simbólicos. Puede ser alimento, droga, algo que se sirve con la comida, quita la sed, sirve para socializar y “pasarla bien”, es una manera de demostrar nuestra hospitalidad y también intoxica. Se utiliza en una variedad de situaciones, tanto públicas como privadas (nacimientos, bautizos, matrimonios, en algunos rituales religiosos) se usa como un relajante y lubricante social.


Esta premisa considera la ingesta de alcohol como una conducta permitida en la sociedad, en parte por su arraigo cultural; sin embargo, deben subrayarse algunos aspectos que preocupan en cuanto al consumo: en los últimos años se hace en cantidades consideradas grandes o elevadas con una ingesta similar entre hombres y mujeres, y a edades más tempranas.


De acuerdo a la Encuesta Nacional de Adicciones (ENA) 2011, la edad de inicio de consumo de alcohol en la muestra fue a los 17 años o menos con un 55.2 por ciento: de este porcentaje, son los hombres quien en su mayoría han iniciado su consumo a esta edad, con un 64.9 por ciento.


Si bien en la mayoría de las mujeres el consumo de alcohol inicia entre los 18 a los 25 años, con un 46. 1 por ciento, esta cantidad ha disminuido con respecto a la ENA del 2008, en la cual el inicio en el consumo dentro de ese rango de edad fue de 51.2 por ciento; en tanto, el consumo a edades tempranas pasó de un 38.9 por ciento en 2008, a un 43.3 por ciento en 2011.


Respecto a la forma y frecuencia de ingerir alcohol, la Encuesta Nacional de Adicciones apunta:


El consumo diario sigue siendo muy poco frecuente en el país, solamente 0.8% de la población reportó beber alcohol con esta frecuencia, esta baja prevalencia se ha mantenido a partir de las primeras encuestas realizadas en nuestro país. El consumo de altas cantidades por ocasión de consumo, es en cambio el patrón más reportado con una tercera parte de la población y se mantuvo sin cambios de 2008 a 2011. Poco más de la mitad (53.6% de los adultos entre 18 y 34 años reportan haber tenido al menos un episodio de alto consumo. En los hombres hay un aumento en la proporción que reportó este padrón de consumo (45% en 2008 y 47.2 por ciento en 2001), en las mujeres adultas es un fenómeno estable y menos frecuente (20%). También lo reportaron 17% de los hombres y 11% de las mujeres adolescentes, con una diferencia menor entre hombres y mujeres (una mujer por cada 1.5 hombres) que la que se observa en la población adulta (2.68 hombres por cada mujer). 


La preocupación centrada en la presencia de alcohol durante la adolescencia reside en dos factores: se les considera altamente vulnerables  a consumir bebidas alcohólicas por el proceso de cambios y ajustes biológicos, psicológicos y sociales a los que se enfrentan durante esta etapa de la vida; y, el consumo en sí mismo, que afecta su proceso de desarrollo y por ende, su funcionamiento en la edad adulta.


Los adolescentes y el consumo de alcohol


En la adolescencia, el ser humano presenta cambios hormonales, lo cual da pie a variaciones de estatura, peso, y la aparición de sus características sexuales secundarias; a esto se suman aspectos como la formación de identidad, la autonomía psicológica de los padres y en algunos casos, el inicio de la vida sexual.


El enfrentarse a estas nuevas realidades puede hacer que el adolescente consuma alcohol, ya sea para enfrentarlas, evadirlas o acoplarse a ellas, es decir, puede interpretarse como un acto de rebeldía, como una forma de presión, para pertenecer o diferenciarse de cierto grupo, o incluso “creerse más adulto”.


Ello conlleva a colocarse a sí mismos ante situaciones de riesgo en donde no se mide el peligro: conducir bajo los efectos del alcohol, prácticas sexuales sin protección, e incluso comportamientos delincuenciales o de violencia en sus entornos sociales: amigos, familia, trabajo.


A esto se suma otro aspecto: 


“Las condiciones de salud relacionadas con el alcohol que contribuyen a la morbilidad y mortalidad tienen que ver con diversos tipos de cáncer (gastrointestinal, hígado y mama en mujeres) algunas condiciones neuropsiquiátricas (alcoholismo, depresión, trastorno de ansiedad), y algunas condiciones cardiovasculares, condiciones maternales y perinatales (bajo peso al nacimiento), accidentes, muerte violenta (accidentes de tránsito) y suicidio (bebedores excesivos)”.


El tríptico “Alcoholismo en los jóvenes” de Alcohólicos Anónimos (AA) Sección México, establece: “Independientemente, de la cantidad, calidad, marca o frecuencia con la que bebes, lo importante es lo que te sucede cuando tomas bebidas que contienen alcohol en cualquiera de sus presentaciones.”


Y la carta de presentación de AA enuncia: “Alcohólicos Anónimos es una Comunidad de hombres y mujeres que comparten su mutua experiencia, fortaleza y esperanza, para resolver su problema común y ayudar a otros a recuperarse del alcoholismo.”


“El único requisito para ser miembro de AA es el deseo de dejar la bebida. Para ser miembro de AA no se pagan honorarios ni cuotas; nos mantenemos con nuestra propias contribuciones; no respalda ni se opone a ninguna causa.”


Durante 86 años, AA ha demostrado aplicar un método de recuperación del alcoholismo exitoso, basado en 12 pasos sugeridos, de lo cual dan testimonio millones de alcohólicos recuperados en todo el mundo que se han reintegrado a su familia, a su trabajo y a la sociedad en general.


Consumo adolescente y publicidad


Si bien, como ya se mencionó, existen muchos factores que orillan a los adolescentes al consumo excesivo del alcohol, uno de los más acusados de influir en que estos quieran consumir tal o cual bebida es la publicidad. A esta última se le atribuyen efectos subliminales e incluso de manipulación.


En su libro El poder de la publicidad en México en los inicios del Siglo XXI, la Doctora Carola García Calderón apunta:


Originalmente, la publicidad fue definida como información sobre un producto, cuando se trataba de dar a conocer la existencia de un artículo, sus características, sus cualidades y su uso […] sugería su adquisición. Si bien la publicidad informa, es preciso considerar que toda información tiene una intención y la publicidad es uno de los mensajes con mayor intencionalidad; se trata de convencer al público, de seguir una pauta y de consumir un producto.  


Entre algunos de los aspectos de la publicidad de bebidas alcohólicas que se encuentran regulados son su transmisión y/o colocación en horarios autorizados y lugares permitidos, no puede dirigirse a menores de edad ni promover su consumo excesivo. Tampoco deben relacionarse aspectos como el éxito, prestigio, fama, esparcimiento, tranquilidad, alegría, euforia, prestigio social, virilidad o femineidad como resultado de su ingesta.


Sin embargo, esta regulación solo aplica para la publicidad tradicional, la conocida como ATL (Above The Line), respecto a la no tradicional o Below The Line (BTL), en la cual se incluyen activaciones, marketing de guerrilla, ambient marketing entre otras, no hay una normativa definida.


Como ejemplo se  pueden observar videos musicales o programas de televisión, dirigidos o no a los jóvenes pero que están a su alcance, en los cuales hay product placement, es decir, la introducción de algún producto en el contexto de la emisión y la narrativa. 


La publicidad no tiene ese poder manipulador e hipnótico que se cree: si  se siguiera la idea de que es ésta quién hace beber a los jóvenes, esta funcionaría en forma inversa dentro de la publicidad social y sus campañas enfocadas a disminuir el consumo de bebidas alcohólicas, las cuales no solo provienen del ámbito gubernamental, sino de las mismas empresas, quienes en su carácter de socialmente responsable, o por la imagen de sus corporaciones, han venido implementando en los últimos años.


A su vez, debe apuntarse que la publicidad forma parte de un universo en el cual influyen factores como la familia, los amigos, las situaciones sociales, emocionales, la disponibilidad, accesibilidad y precio del alcohol, entre otros, que podrían hacer que un adolescente beba.


En este sentido, esta problemática debería contemplarse como un fenómeno multicasual. Se trata, sobre todo, de entender cómo se desarrolla la conducta de consumo desde los diferentes ámbitos de una persona, y de dar seguimiento a las diferentes fuentes de información que nos brindan datos al respecto, para poder establecer estrategias efectivas que impacten a la población, protegiéndola y reduciendo el daño potencial del alcohol así como los problemas relacionados a esta conducta, todo con el fin de reducir la tasa de consumo de alcohol en la población joven.




Bibliografía


García Calderón, Carola, El poder de la publicidad en México en los inicios del Siglo XXI, México, Plaza y Valdés, 271 pp.


Medina-Mora, María Elena, Alcohol y Políticas Públicas, México, El Colegio Nacional, 2012, 639 pp.


Room,Robin, et al, El alcohol y los países en desarrollo, una perspectiva de salud Pública, México, Fondo de Cultura Económica, 2013, 416 pp.


Fuentes virtuales


S/A, Encuesta Nacional de Adicciones 2011, Alcohol, México, [en línea], en CONADIC, Instituto Nacional de Psiquiatría Ramón de la Fuente Muñiz, Secretaría de Salud, 2012, 55 pp. URL: http://www.conadic.salud.gob.mx/pdfs/ENA_2011_ALCOHOL.pdf [consulta: 15 de junio de 2015].


S/A Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad [en línea], en Cámara de Diputados, México, 2014, 31 pp URL: http://www.diputados.gob.mx/LeyesBiblio/regley/Reg_LGS_MP.pdf [consulta: 15 de junio de 2015].


*Profesora de Asignatura de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. 



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